17 февраля – ИА SM.News. У успеха много составляющих, но давайте начнем с самого вкусного. С ассортимента. Как Вы над ним работаете, где берете идеи?
Начнем с того, что ассортимент нашей компании сильно изменился после моего прихода. Это и было моей задачей на тот момент: произвести полную «перезагрузку». Я начал с того, что сформировал ассортиментный комитет компании и возглавил его. Почему именно так? Дело в том, что непосредственно над продуктом, рецептурами должны работать профессионалы – это очевидно. Но, принимать решение, исходя из того лишь, что «это вкусно» — нельзя, это не бизнес. Решение принимает руководитель на основании аналитики, которая у него есть, общих трендов отрасли, бюджета на продвижение, и так далее. Я начал внедрять сначала базовые метрики для управления ассортиментом, а далее уже более продвинутые инструменты. Например, ABC XYZ анализ. Сначала мы анализируем каждый товар: сколько прибыли приносит, какая целевая аудитория покупает его. Затем, смотрим регулярность продаж и пенетрацию. Если какую-то позицию берут только несколько раз в год, условно – это никуда не годится. Так я выявил массу продуктов, которые давно пора было выводить из ассортимента, примерно 20%!
И Вы немедленно их вывели? Разве это не рискованно с точки зрения экономики предприятия?
Вывести продукт, который и так больше забирает, чем приносит? Для экономики предприятия риски минимальны по сравнению с тем, что компания получает при правильном ассортименте. Однако, управление ассортиментом ведь не заключается только в его сокращении. Мы сразу же начали запускать новинки. Но, эти новинки уже не были хаотичными. Наоборот, их можно назвать тщательно спланированными и основанными на маркетинговых расчетах: анализе полки, конкурентов, результатах фокус групп. Я анализировал ассортименты транснациональных игроков, начал посещать международные выставки, чтобы видеть тренды по продуктам и по упаковке. Мы начали показывать наши новинки на международных выставках и начали участвовать в продуктовых конкурсах. Как результат, в 2020 году на 27-ой международной выставке продуктов питания “ПРОДЭКСПО -2020” мы стали лауреатом международного конкурса “Лучший продукт -2020” и получили золотую медаль за наш премиальный бренд TOREROFF и бронзовую медаль за наш флагманский бренд TORERO. Победа на таком престижном конкурсе очень помогла нам быстрее договариваться с крупными сетями и дистрибуторами и более активно наращивать продажи.
Давайте перейдем к продуктам. Где берете ингредиенты для своей продукции, как следите за их качеством?
Для производства своей продукции мы в основном используем ингредиенты российского и европейского происхождения. К нашим поставщикам мы предъявляем жесткие требования и работаем в строгом соответствии с законодательством ЕАЭС. Это позволяет нам добиваться стабильного высокого качества выпускаемой продукции и снизить производственные потери. Все сырье, прежде чем попасть на производственную линию, проходит входной контроль. Мы работаем на современных автоматизированных линиях. В 2017 году мы получили международный сертификат по системе менеджмента безопасности пищевой продукции FSSC 22000. Регулярно проходим аудиты, развиваем систему менеджмента пищевой безопасности, расширяем и активно внедряем практики, как международных компаний, так и свои наработки
Хорошо, допустим, мы имеем хороший, качественный продукт и все метрики показывают, что его купят. Но как сделать это в реальности? Что говорит об этом наука «сладкого» маркетинга?
С одной стороны, в сфере FMCG, или товаров повседневного спроса, есть маркетинговые инструменты, которые традиционно используются для продвижения продуктов. Но, с другой стороны, эффективность этих маркетинговых инструментов сильно колеблется в зависимости от конкретной категории. Например, дегустационные стойки в торговых залах. Они хорошо работают для продвижения мясной продукции, но имеют слабый эффект для продвижения мучной кондитерской продукции. И таких примеров очень много.
Что касается маркетинговых инструментов, которые я считаю высокоэффективными в нашем сегменте, то в первую очередь хочу отметить желтые ценники на полках. За последние годы покупатели начали обращать большое внимание на акционные товары. Во время акций продажи могут вырасти до 10 раз по сравнению с периодами без акций. В последнее время многие компании начали использовать диджитал маркетинговые инструменты, такие как SMM и таргетированная реклама для продвижения своей продукции в интернете. Эти инструменты я тоже считаю эффективными для увеличения узнаваемости.
Для продуктов премиум сегмента, например, дорогие шоколадные плитки и шоколадный батончик, компании часто используют ТВ рекламу. Конечно, ТВ реклама дает большой охват и обеспечивает хорошую узнаваемость, но для качественной рекламной кампании необходимо иметь достаточно большой бюджет, что и является причиной, почему для продвижения своей продукции в основном ТВ рекламу используют транснациональные компании.
То есть, побольше бюджет на рекламу – и дело в шляпе?
Далеко не всегда. Во-первых, я глубоко убежден, что даже с небольшим бюджетом можно организовать и запустить рекламную кампанию, которая будет эффективной. Во-вторых, при продвижении продукта имеют место различные факторы, которые нужно учитывать и действия, которые необходимо предпринять. Например, важно, где именно будет продаваться ваш товар. Обороты компании я начал увеличивать, в первую очередь, за счет активной работы с федеральными сетями. В 2019 году я смог договориться с тремя из них и начал отгружать им наши топ позиции. Результат сразу увидели все: и их сторона, и наша. Хорошие магазины с высокой посещаемостью и качественный узнаваемый товар – наилучшее сочетание. Так же, необходимо отметить нашу активную работу с экспортными рынками. За счет участия в международных выставках, выбора правильного ассортимента для каждой страны и гибкой коммерческой политики, я увеличил количество стран с экспортными продажами с 6 до 21. Что касается дистрибуторского бизнеса и канала традиционной торговли, то за 2-3 года мы втрое увеличили количество покрываемых торговых точек. Это было сделано за счет подключения крупных дистрибуторов во всех регионах РФ, запуска эффективных мотивационных программ для партнеров и их торговых команд, и выстраивания эффективной структуры регионального отдела, со своими региональными представителями в крупных городах- миллионниках.
Расскажите подробнее о том, как выйти на крупных ритейлеров. Наверняка, это не так просто: у всех свои требования.
Работа с крупными федеральными сетями для многих производителей, которые только начинают развиваться, является мечтой, к которой они стремятся. К сожалению, не все понимают сложность работы с этим каналом продаж, не считают логистические затраты, не знают, какие могут быть штрафы при недопоставках, не осознают огромные объемы, которые им нужно будет бесперебойно обеспечивать. И да, нужно будет соответствовать жестким правилам по качеству выпускаемой продукции и по процессам производства. Поэтому, я думаю, к такому шагу, как эффективное сотрудничество с федералами, нужно идти постепенно. Сначала научиться работать с локальными сетями, понять все нюансы работы с каналом современной торговли. И только после этого выходить на переговоры с крупными федеральными сетями.
Для того, чтобы зайти в федеральные сети, необходимо постоянно быть на связи с закупщиками, постоянно отправлять предложение, с детальной презентацией продукта, с маркетинговым планом развития продукта, общаться с ними на форумах и на выставках. Этот процесс не быстрый и может занять несколько месяцев. Также, хорошим вариантом для входа в федеральные сети является проведение “in-out”-а. Это тестовая отгрузка, которая позволяет закупщику оценить реальный потенциал продукта.
Для нас сотрудничество с федеральными сетями имеет долгую историю, так как наша компания делала для них СТМ-проекты (производство продуктов под собственными торговыми марками федеральных сетей). Но, проблема была в том, что мы не продавали им наши бренды, закупщики не знали наши продукты, и весь этот путь мне и моей команде по работе с федеральными сетями пришлось проходить шаг за шагом, пока наши продукты не встали на полку. Сейчас у меня очень хорошие, партнерские отношения с директорами и менеджерами по закупкам почти во всех федеральных сетях РФ и процесс ввода новинок занимает намного меньше времени, чем раньше.
Каковы ваши дальнейшие планы в развитии и амбиции?
С точки зрения глобальных рынков сбыта, исходя из реалий, связанных c экономическим кризисом, я думаю, что в ближайшие годы у нас основной акцент будет сделан на усиление наших позиций в РФ и в странах бывшего Советского Союза. К большому сожалению, для российских производителей кондитерских изделий высокомаржинальные рынки западных стран сейчас не очень актуальны по ряду причин, на которые производители не могут влиять. Если говорить про каналы продаж в России, то я буду делать большой акцент на канал ecommerce. Этот канал показывает самый большой рост уже несколько лет подряд, и я вижу в нем хороший фактор роста для нас. В ближайшее время планирую расширение команды и использование больше людских и финансовых ресурсов для развития данного канала продаж. Что касается регионов РФ, то я думаю, в ближайшее время нам дадут хороший рост регионы Сибирь и Дальний восток, так как крупные федеральные сети, такие как Пятерочка и Перекресток планируют масштабно входить в эти регионы, а мы уже работаем с этими торговыми сетями.
Гор, планы впечатляющие! Скажите, что вас мотивирует на успехи?
И в профессиональной деятельности, и в спорте меня всегда мотивировали успех и вкус победы. Это то, что заставляет меня продуктивно трудиться и использовать максимум моих возможностей. Знание того, что моя тяжелая работа и настойчивость помогут мне добиться большего успеха и признания, — вот что меня по-настоящему воодушевляет.
Для меня успех важен как на личном уровне, так и на уровне компании. Рост компании всегда сопряжен с личными достижениями ее ключевых лиц. Конечно, как у всех, так и у меня бывают сложные периоды и неудачи, но это меня не демотивирует. После каждого падения будет взлет на новые вершины. Это знание поддерживает во мне огонь, несмотря ни на какие обстоятельства и сложности.
Однако, моя самая большая мотивация – это семья. Они являются моим главным источником вдохновения и самыми преданными сторонниками.
Вы говорили про новые регионы. Дадите советы Сибири и других регионов? На что им обращать внимание при покупке кондитерского изделия?
Кондитерские изделия всегда кажутся аппетитными, и часто мы покупаем сладости только потому, что нам понравился их внешний вид. Однако, я считаю, что при покупке необходимо обратить внимание на несколько факторов: первое — срок годности. Даже если продукт лежит не в холодильнике. Многие кондитерские изделия относятся к категории скоропортящихся товаров. У продуктов, приготовленных из натуральных компонентов, без добавления консервантов, срок хранения меньше, чем у аналогичных изделий с консервантами. Далее, смотрите состав продукта. Если значительную часть списка занимают красители, консерванты, эмульгаторы, то я не рекомендую данный продукт к покупке. Третье, это производитель. Я бы выбирал крупные компании. Они, как правило, дорожат своей репутацией, поэтому не позволяют себе выпускать некачественные кондитерские изделия. Что еще? Упаковка: на ней должна быть этикетка с информацией о производителе и срок годности. Если дата не читается, то стоит отказаться от покупки данного продукта. Я лично следую этим пунктам, когда выбираю кондитерские продукты для себя и своей семьи.
